Our Work
Unsere Arbeit
Budweiser Bigger Picture
Übersicht
Veränderte öffentliche Wahrnehmung der Impfungen gegen COVID-19
Was: Als im Dezember 2020 bekannt wurde, dass ein COVID-19-Impfstoff für den Notfalleinsatz zugelassen worden war, ließ Budweiser seine Pläne für den Super Bowl fallen und beschloss, sich für die Aufklärung über den Impfstoff einzusetzen.
Zum ersten Mal seit 37 Jahren beschloss Budweiser, auf seine ikonische Super-Bowl-Sendezeit zu verzichten und seine beträchtlichen Werbeausgaben umzuwidmen, um durch eine Partnerschaft mit dem Ad Council und der COVID-19 Vaccine Education Initiative der COVID Collaborative das Bewusstsein für den Impfstoff und die Aufklärung zu unterstützen.
Wie: Um die Aufmerksamkeit der Menschen während einer der am stärksten ausgelasteten Werbezeiten des Jahres zu gewinnen, haben wir den Film „Bigger Picture“ zwei Wochen vor dem Super Bowl exklusiv in den sozialen Medien veröffentlicht, um die Super-Bowl-Diskussion in den herkömmlichen und sozialen Medien anzuführen und zu dominieren. Mit diesem Ansatz konnten wir die Aufmerksamkeit für unsere Botschaft zur Impfaufklärung maximieren, sodass das Engagement der Verbraucher:innen einen neuen Höchststand erreichte. Unsere Botschaften zielten nicht nur darauf ab, das Bewusstsein für die Entscheidung von Budweiser zu schärfen, auf die kultige Super-Bowl-Werbezeit zu verzichten und diese Werbegelder zur Unterstützung der Impfstoffaufklärung umzuleiten, sondern auch darauf, die öffentliche Wahrnehmung der COVID-19-Impfstoffe auf nationaler Ebene zu verändern.
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Die Ergebnisse – was wir erreicht haben
Die Entscheidung von Budweiser, während des Super Bowls keine Werbung zu schalten und sich stattdessen mit mehreren Millionen Dollar für die Aufklärung über den Corona-Impfstoff zu engagieren, war eine Botschaft, die sowohl bei den Medien als auch bei den Verbraucher:innen Anklang fand. Nahezu alle Medien nahmen davon Kenntnis, und die Berichterstattung über unsere Botschaft führte zu mehr als 32,1 Milliarden Impressionen, der höchsten Reichweite einer Budweiser-Super-Bowl-Kampagne überhaupt. Das Engagement der Verbraucher:innen war ebenso groß: Der Film wurde mehr als 75 Millionen Mal angesehen, wobei die Rate der Videoaufrufe bei 25 % lag, und 668.000 Mal wurde er in sozialen Netzwerken erwähnt – so oft wie noch keine andere Kampagne von Budweiser. Die Kampagne änderte erfolgreich die öffentliche Wahrnehmung und bewirkte, dass die Verbraucher:innen sich mit 3,2 % höherer Wahrscheinlichkeit impfen ließen. Zahlreiche Medien erklärten, Budweiser habe „den Super Bowl gewonnen“ und nannten „Bigger Picture“ als die Nummer 1 der Super-Bowl-Werbespots. Und das alles, ohne eine einzige Sekunde Sendezeit.
32,1 Milliarden Impressionen 668.000 Erwähnungen in den sozialen Medien
75 Mio. Aufrufe des Films 3,2 % Steigerung der Impfwahrscheinlichkeit bei Verbraucher:innen
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Die Ergebnisse – was wir erreicht haben
Auszeichnungen und Referenzen
