Von außen betrachtet haben in der PR ganz klar Worte mehr Gewicht als Zahlen. Es geht ja um Pressemitteilungen, Fachartikel, Social-Media-Posts – kurzum, Texte, Texte, Texte! Aber gleichzeitig hat die Excel-Expert:in jeder Agentur eine Schlüsselrolle inne. Und spätestens, wenn die Formel im Halbjahresreporting Faxen macht, die Umfragedaten keinen Sinn ergeben, oder das händische Befüllen einer Tabelle ewig dauert, wünscht sich jede:r bessere Excel-Skills. Denn selbst in der PR sind Zahlen ein Fels in der Brandung, damit Worte nicht nur heiße Luft sind.
Datenanalyse als Stütze für Argumentation
Wer schon einmal im Kommunikations-Business gearbeitet hat, weiß: Richtig umgesetzt werden durch Daten aus formlosen Annahmen handfeste Beschreibungen der Lebensrealität von Menschen. Aber selbst, wenn man die Unterstützung eines Umfrageinstituts hat, muss man die Fragen selbst liefern. Hierfür benötigt es Wissen, das nicht einmal so eben auf Chat GPT zu erlangen ist. Der Perspektivenwechsel hin zur befragten Person und dann noch korrekt zu beurteilen, ob eine Frage die Antworten möglicherweise in eine bestimmte Richtung lenkt, bedarf Erfahrung und fundiertes Wissen zum Themengebiet, zur Methodologie von Umfragen und sogar zu quantitativen Forschungsmethoden.
Glücklicherweise verirrt sich jedoch oft genug ein:e Geisteswissenschaftler:in mit viel Erfahrung in eine PR-Agentur und kann mit Vorwissen glänzen. Allgemein lässt sich sagen, dass ein routinierter Umgang mit Daten für die Schreiberlinge in der PR und in Marketingabteilungen viel Mehrwert bietet, denn ganz gleich ob Pressemitteilung oder Reporting – Daten stützen und veranschaulichen Argumente und machen sie glaubhafter.
Der Umgang mit Datenreichtum erfordert eine klare Linie
Der Erfolg von beispielsweise Social-Media-Kampagnen ist sehr leicht zu messen. Die Datenerhebung fällt nicht schwer und eine Basis-Datenanalyse lässt sich sogar ohne Tools bewerkstelligen. Jedoch liefern Tools und Dienste Daten, die weit über die plattformeignen hinausgehen – und somit wertvollere Insights bieten. Eine beliebte Metrik ist zum Beispiel die Engagement-Rate, bei deren Verwendung man sich aber zuvor festlegen sollte, wie diese berechnet wird. Denn hier gibt es mehrere Möglichkeiten und diese sollten gleichbleibend verwendet werden – denn Daten zu vermischen macht eine Datenanalyse gänzlich hinfällig.
Nicht jeder Kommunikationskanal bietet ein Meer aus Daten
Social-Media-Plattformen nutzen Daten zur Selbstoptimierung natürlich in einer ganz anderen Dimension, geben einige davon aber auch den Nutzern preis und haben daher viel Potential für die Datenanalyse. Aber nicht jeder Kommunikationskanal kann dies bieten. Printmedien können in der Regel nur Zahlen zur Auflage liefern und in den besten Fällen Insights zur Lesergruppe wie Altersstruktur und Ähnliches. Jedoch lässt sich mit diesen Messgrößen nicht direkt der Erfolg einer PR-Aktivität belegen, wenn das Zeil beispielsweise Brand Awareness ist.
Nicht jede:r Leser:in hat auch zwangsläufig den gedruckten Artikel gelesen – die Grauzone zwischen Annahme und Realität ist groß. Ähnliches gilt auch für Online-Medien, Out-of-home-Werbung, oder auch Fernseh- und Radiowerbung. Hier kann man sich tatsächlicher Messbarkeit nur annähern und kombiniert daher Reichweitedaten bestenfalls mit anderen Größen wie zum Beispiel einer Share-of-Voice Analyse. So lässt sich Kunden und Budgetverantwortlichen darstellen, dass einerseits eine gewisse Reichweite erzielt wurde und andererseits diese Reichweite über einen gewissen Zeitraum hinweg dazu geführt hat, einen größeren Teil des Gesamtdiskurses im Themenumfeld mit der eigenen Brand einzunehmen – oder auch schlichtweg besser abzuschneiden als die Konkurrenz.
Mit der richtigen Strategie erfolgreich durch Datenmeer und -Wüste steuern
Die Datenanalyse ist ein mächtiges Werkzeug, aber nicht ohne Tücken. Wer sich dessen bewusst ist kann die Überzeugungskraft der einzelnen Aktivitäten in allen Kommunikationskanälen steigern. Aber nicht nur für das alltägliche Handwerk der Kommunikationsbranche, also die Erstellung von Inhalten selbst, wird effektiver, wenn sie datengestützt ist. Sondern auch das Darstellen des Erfolgs der eigenen Aktivitäten wird häufig erst durch eine ausgeklügelte Datenanalyse möglich. Somit ist die Datenanalyse heute schlichtweg nicht mehr aus der PR wegzudenken – so fremd einem so viel Statistik und Datenerhebung auch erst einmal erscheinen mag.
