Our Work
Unsere Arbeit
Budweiser Bring Home The Bud
Übersicht
Budweisers Engagement bei der Fußballweltmeisterschaft sorgt für zweistelliges Wachstum
Was: Budweiser als Marke ist seit jeher eng mit der Fußballweltmeisterschaft verbunden, für die das Unternehmen seit 1986 als offizieller Sponsor fungiert. Und sogar noch länger ist Bier ein integraler Bestandteil des Fanerlebnisses und der Feierlichkeiten rund um das Spiel. Zu unserer großen Überraschung wurde zwei Tage vor dem Anpfiff der Weltmeisterschaft der Verkauf von Bier an die Fans in und um die Stadien in Katar untersagt. Damit stand Budweiser vor einem Lager voller Bier, das nicht verkauft werden konnte. Und ein globaler Marketing- und Erlebnisplan, an dem vier Jahre lang gearbeitet wurde, wurde komplett auf den Kopf gestellt.
Wir konnten diese Gelegenheit nicht ungenutzt verstreichen lassen. Also überlegten wir uns einen neuen Plan und kündigten an, dass wir das gesamte WM-Bier an das Land verschenken würden, das die Weltmeisterschaft gewinnt. Es ging nicht nur darum, einen gigantischen Plan und ein globales Unternehmen neu zu beleben. Es ging auch darum, die Fans für ein neues Motto zu begeistern: #BringHomeTheBud
Wie: Das Internet und die Medien gerieten in helle Aufregung, als sich die Nachricht verbreitete, dass Bier bei der Weltmeisterschaft in Katar verboten werden sollte. Mit einem einfachen Tweet, in dem wir die bedauerliche Situation anerkannten, machten wir den ersten Schritt. Kurz darauf gaben wir bekannt, dass das Siegerland alle Buds bekommen würde. Nachdem die Medien unsere Erwiderung aufgegriffen hatten, legten wir noch einen drauf und teilten der Welt mit, dass das gesamte WM-Bier an das Siegerland gehen würde. Dann verwandelten wir gewöhnliche Transportcontainer in Werbetafeln, die wir auf Plätzen in 7 Ländern und 4 Kontinenten aufstellten – eine visuelle Repräsentation mit hohem Wiedererkennungswert, die klar vermittelte, was auf dem Spiel stand. Wenn eine Mannschaft gewann, lieferten wir noch mehr Bier und brachten die Botschaft an wichtigen Orten unter die Leute. Im Stadion schalteten wir Werbung auf den Anzeigetafeln, die während der Übertragung der Spiele zu sehen war. Nach dem Sieg lösten wir unser Versprechen ein und waren bei der Siegesfeier in Argentinien mit mehr als 1 Million Freibieren präsent.
Übersicht
Die Ergebnisse – was wir erreicht haben
Die Kampagne wurde zu einer kulturellen Bewegung, die den Bekanntheitsgrad der Marke und die Resonanz bei jungen Erwachsenen, die das Mindestalter für den Alkoholerwerb erreicht haben, steigerte. Das Thema wurde in den Medien weltweit umfassend behandelt: Von ESPN über Sky Sports und The Guardian bis hin zu NPR wurde darüber berichtet. Die Show SNL brachte sogar einen Sketch darüber. Ein argentinischer Fan ließ sich ein Tattoo stechen. Und im Stadion sangen zahlreiche ecuadorianische Fans auf den Rängen darüber. Budweiser ist seinem Versprechen treu geblieben, die Weltmeisterschaft zu einem unvergesslichen Erlebnis für Kund:innen auf der ganzen Welt zu machen. In den zwei Wochen nach dem Sieg der argentinischen Mannschaft wurden über 1,2 Millionen Gutscheine für Freibier an argentinische Fans, die das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum erreicht hatten, verteilt, und die örtlichen Alkohol-Lieferdienste verzeichneten einen Anstieg der Bestellungen um 400 % im Vergleich zum Vorjahr. Im Vergleich zu den Lieferungen vor dem Anpfiff meldeten Ze und TaDa einen gemeinsamen Anstieg der Lieferungen von eisgekühltem Budweiser um 34 % in Argentinien. Die Bemühungen von Budweiser erwiesen sich als erfolgreich: Der Nettoumsatz stieg im zweistelligen Prozentbereich, was zeigt, dass die strategische Neuausrichtung bei Verbraucher:innen auf der ganzen Welt einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen hat.
255 MRD. Impressionen $400 MIO. Einnahmen durch Earned Media
1 MIO. + Erwähnungen in den sozialen Medien #1 der geschalteten Online-Werbung (Share of Voice)
Übersicht
Die Ergebnisse – was wir erreicht haben
Auszeichnungen und Referenzen
